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Corporate Citizenship: Soziale Verantwortung oder Marketing?

Autor: Markus
abgelegt in: Unternehmenspolitik

Oft könnte man den Eindruck gewinnen, als ob die soziale Verantwortung von Unternehmen im Widerspruch zu den ökonomischen Interessen der Unternehmen stehen würden. Deshalb gerät jedes soziale Engagement von Firmen auch schnell in den Verdacht eine Marketingstrategie zu sein.

Für das soziale Engagement von Unternehmen gibt es viele unterschiedliche Namen. Die Abgrenzungen fallen schwer. Ob nun Corporate Responsibility, Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship: das Konzept das dahinter steht ist immer recht ähnlich. Die Interessen des Unternehmens sollen in Einklang gebracht werden mit gesellschaftlichen Interessen. Dabei muss zunächst verstanden werden, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens alleine noch keine positive Auswirkung auf Gesellschaft haben muss. Die Handlungsspielräume der Unternehmen sind groß und damit auch die Möglichkeiten eine soziale Verantwortung wahrzunehmen.

Hierbei sollte man die soziale Verantwortung nicht als Gegenspieler des Marketing verstehen. Selbst wenn ein Unternehmen sich nur deshalb engagieren sollte, weil dies zu einem besseren Image des Unternehmens führt, bleiben die positiven Effekte nicht aus. Auch das ökologische Konsumverhalten der Endverbraucher wird ja nicht deshalb berücksichtigt, weil der Wirtschaft die Ökologie am Herzen liegen würde, sondern weil die Kunden dies wünschen. Ähnlich ließe sich auch das Thema Corporate Citizenship verstehen.

Der Corporate Citizenship-Mix kennt grob neun Steuerungsmechanismen: Unternehmensspenden (Corporate Giving), Sozialsponsoring (Social Sponsoring), Zweckgebundenes Marketing (Cause Related Marketing), Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations), Gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement” (Corporate Volunteering), Auftragsvergabe an soziale Organisationen (Social Commissioning), Gemeinwesen Joint-Venture (Community Joint-Venture bzw. Public Private Partnership), Lobbying für soziale Anliegen (Social Lobbying), Soziales Risiko-Kapital (Venture Philanthropy).

Die lohnenswerten Folgen eines solchen Engagements können sein:

• Stärkung der Bekanntheit von Unternehmen und Marke,
• Verbesserung des Unternehmens- und Markenimages,
• Produktdifferenzierung,
• Höhere Kundenbindung und stärkeres Vertrauen,
• Erschließen von Kundengruppen über das soziale Engagement,
• Steigerung der Mitarbeitermotivation und -loyalität durch weitere Inhalte,
• Größere Attraktivität und Anziehungskraft als Arbeitgeber,
• Bessere Unternehmenskultur, höhere Sozialkompetenz der Mitarbeiter_innen,
• Verbesserung der Beziehungen zu allen übrigen Anspruchsgruppen,
• Gesteigerte Medienpräsenz und Interesse der Öffentlichkeit
• Steigerung des Unternehmenswertes.

Die Auseinandersetzung mit diesem Thema lohnt also allemal.

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