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Die soziale Verantwortung von wirtschaftlichen Unternehmen ist in letzter Zeit zu einem Mode-Thema geworden. Aber was ist diese “corporate social responsibility” (CSR) und kann sie halten was sie verspricht?
Die Verantwortung von Unternemhen für die Gesellschaft wird sicherlich schon sehr lange diskutiert. Erstmals zu einem wissenschaftlichen Thema wurde sie wahrscheinlich durch den Artikel “Social Responsibilities of the Businessman” von Howard R. Bowen aus dem Jahr 1953. Wurde in dem Beitrag noch dafür argumentiert, dass sich Unternehmen an gesellschaftlichen Werten orientieren sollten, wurde in den 70er Jahren schon vertreten, dass wirtschaftliche Unternhemen Gesellschaft auch aktiv mitgestalten sollten. In den 80er Jahren galt CSR als Gegenentwurf zum Shareholder Value-Gedanken. In den 90er Jahren ging auch der Gedanke der ökologischen Verantwortung in dem Konzept der CSR auf. Die Idee der CSR kam in dieser Art in Europa etwas später an, auch wenn es in Deutschland schon länger Traditionen der unternehmerischen Verantwortung gab. Diese hatte jedoch häufig einen üblen nationalistischen Beigeschmack und hat diesen noch immer. Dies ist auch an dem Konzept der Deutschland AG erkennbar, die gerne beschwört wird, wenn es um die Abwehr internationaler Kapitalflüsse geht. Antiamerikanische und strukturell antisemitsche Argumentationen sind in diesem Zusammenhang keine Seltenheit. Aber wofür steht nun CSR? Es geht um den freiwilligen geleisteten Beitrag der Unternehmen zu einer Entwicklung, die nachhaltig ist und der über die vom Gesetzgeber gestellten Forderungen (Compliance) hinausgeht. Dieses verantwortliche Handeln der Unternehmen auf dem Markt,  geht vom Umweltschutz bis hin zu dem Verhätltnis zu den Mitarbeitern und dem Austausch mit den betroffenen Gruppen (Stakeholdern). Die hier kurz umrissenen soziale Verantwortung der Unternehmen lässt sich detailreicher mit dem Drei-Säulen-Modell beschreiben. Dies ist ein Konzept, das behauptet, dass die insgesamte Performance eines Unternehmens an dem Maße bewertet werden sollte, wie sie dazu beiträgt ökonomischen Wohlstand zu mehren, die Umwelt zu erhalten und soziales Kapital zur Verfügung zu stellen. Die wirtschaftliche Ebene ist dabei auf langfristige Erträge aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen gerichtet, die Ebene der Umwelt richtet sich auf den nicht zerstörerischen Umgang mit der Natur allgemein und den Ressourcen, die verwendet werden, im Speziellen und die soziale Ebene richtet sich auf die Distributive Gerechtigkeit, das heißt eine, die innerhalb einer Generation und zwischen Generationen herrscht. Es treten hierbei jedoch Probleme auf. Schließlich ist ein Unternehmen vorrangig an Gewinnen ausgerichtet und so kann CSR zu einer Marketingstrategie verkommen, bei der es nur darum geht ein positives Bild von dem eigenen Unternehmen zu zeichnen. Die Verantwortung die übernommen wird, ist meist nicht bindend, denn es handelt sich um Selbstverpflichtungen, die oft nicht eingehalten werden. Um die Verantwortung von Unternehmen bindender zu gestalten, müssten Wirtschaftsdemokratische Elemente eingeführt werden, die den betroffenen von Wirtschaftsentscheidungen von Unternehmen ein Mitspracherecht zubilligt. Dem werden die Unternehmen wohl kaum zustimmen aber ihre Verantwortung erfüllen sie trotzdem oft nicht.

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Viele Arbeitsplätze werden in das Ausland verlagert. Dies sei der Preis der Globaliserung, wird oft kolportiert. Deutschland ist wegen seiner Exportstärke ein Gewinner der Globalisierung, behaupten viele Politker und Wirtschaftsführer. Wer gewinnt dort - deutsche Firmen oder deutsche Arbeitnehmer? Warum entstehen ein Großteil der neuen Arbeitsplätze eigentlich im Ausland? Mathias Müller bemerkt in der FAZ im Rahmen einer Buchkritik von Hannes Koch : “Die von Politikern diktierten Standards werden nur eines zum Ziel haben: Heimische Arbeitsplätze vor der ausländischen Konkurrenz zu schützen. Davon profitiert niemand: Weder die Konsumenten in den Industrieländern noch die Arbeiter in den aufstrebenden Ländern.“ Halt – da gibt es natürlich eine Gruppe, die davon profitiert, nämlich die Arbeitnehmer in Deutschland. Das sind ja wir!! Können wir uns aber gegen die Globalisierung stellen? Ja – es gibt einen Weg!!!

Sind Sie bereit, für den Erhalt von Arbeitsplätzen in Deutschland einen Aufpreis zu bezahlen? Es gibt Firmen, die vorsichtig, aber mit viel Erfolg, dieser Philosphie folgen. Trigema ist so eine Beispiel – erfolgreiche Textilfertigung in Deutschland. Dürfen wir Deutschen diese Nationalkarte spielen? Hat das nicht einen zu „braunen“ Unterton?? Ich meine, wir sollten und müssen diesen Weg für uns gehen. Was tun Unternehmen nicht alles, uns als eines der attraktivsten Märkten in Europa zu gewinnen! Lassen wir ab von der Schnäppchenjagd und helfen uns selber, Vielleicht gewinnen wir so sogar Firmen, die neu in Deutschland investieren oder nicht aus Deutschland herausgehen. Nokia, z.B. könnte Ihre Pläne revidieren, wenn Ihre marktführende Stellung in Deutschland in Gefahr wäre, Toyota darüber nachdenken, hier eine eigene Fertigung aufzubauen. Wären Sie bereit, einen Deutschland-Soli zu zahlen? Ich bin gespannt auf Ihre Antworten!

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Nun ist es soweit – eine Ära geht zu Ende. Bill Gates wird sich aus dem Businessleben zurückziehen. Er hat in den letzten Jahren große Teile seiner Kompetenzen schon an Steve Ballmer abgegeben und nun folgt sein endgültiger, operativer Rücktritt. Die Konzentration auf die Bill & Melinda Gates Stiftung, die sich auf Bekämpfung von Infektionskrankheiten in der dritten Welt spezialisiert hat, wird Ihn für immer unsterblich machen.

Als was werden wir uns erinnern, wenn wir über Bill Gates reden? Als was will Bill Gates in die Geschichte eingehen? Zunächst einmal, und das ganz ehrlich und ohne Häme, Respekt vor einem Menschen, der sein Geld dazu einsetzt, Krankheiten zu heilen und andere dazu motiviert, Ihr Geld dazuzulegen. Positiv in Erinnerung wird uns Bill Gates als der Mann in Erinnerung bleiben, der seine Milliarden dazu benutzt, anderen zu helfen.

Vergessen wollen wir jedoch nicht den Aspekt, der für viele eine tägliche Strafe ist: Arbeiten mit seinen Produkten! Der Aufstieg des Konzerns Microsoft ist eine geniale, strategische Marketingleistung und keine technisches Meisterstück. Mit viel Geschick wurden Ideen geklaut und Konkurrenten aus dem Markt gedrängt. Aber Hilfe naht – es gibt Alternativen! Ob nun Linux, Mac OS oder OpenOffice, die Freiheit zur Entscheidung ist wieder da. Wir wollen gespannt sein, was wir noch von Microsoft und Bill Gates hören werden. Schließlich verlässt er nur das operative Geschäft und geht in den Aufsichtsrat - und Aufsichtsräte in den USA sind aktiv im Geschäft!

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Während wir uns im letzten Beitrag über den Inhalt von CRM unterhalten haben, beleuchten wir heute, wie die Verwandlung eines Unternehmens in eine CRM-Company gelingen kann. Der Unternehmer bzw. der oberste Manager muß der Treiber des Wandels sein. Nur wenn er die besten Mitarbeiter an das Projekt setzt, aber ständig selber am Ball bleibt, kann der Wandel gelingen. Die notwendigen Veränderungen im Unternehmen, die solch ein Projekt nach sich ziehen, werden Widerstände auslösen. Nur mit viel persönlichem Einsatz kann dieser “Bremsfaktor” überwunden werden. Zur Not muß man sich von den “Widerständlern” trennen.

Der persönliche Profit

Alles steht und fällt mit dem persönlichen Profit des Einzelnen. Ein Vertriebsinformationssystem z.B., was zwar dem Management hilft, besseren Aufschluß über Umsätze bzw. Entwicklungen zu bekommen, den einzelnen Vertriebsbeauftragten aber keinen Zusatznutzen bringt, sondern nur komplizierte zusätzliche Dateneingaben, ist zum Scheitern verurteilt. In Deutschland gibt es haufenweise “Datengräber2, die nichts aussagen. Hier läuft der Vertriebsleiter zu seiner Mannschaft und sagt: “Ist ja nicht so toll, was ich aus dem System lese, nun sagt mal, was bringt ihr wirklich im nächsten Quartal. “. Alle klappen Ihre Notizen auf (wahlweise im Timesystem, in Excel oder im Palm, keinesfalls aber im Vertriebssystem) und erzählen über die Realität. Nicht nur der mangelnde Zusatznutzen, sondern auch die Angst vor zu viel Transparenz (bzw. auf die Reaktionen) führt in eine “Schatteninformationswirtschaft”. “Wenn ich dieses Projekt eingebe, wird mich mein Chef dann hektisch nerven, wann denn die Unterschrift kommt? Was passiert, wenn ich einen Fall auf „verloren“ setze. Habe ich mit Sanktionen zu rechnen. Wenn meine Salespipeline nicht entsprechend gefüllt ist, was passiert dann mit mir? Um Zeit zu gewinnen werde ich mal einige “Nebelprojekte” einpflegen.” Die Konsequenzen sind aggregierte Daten, die der Unternehmensleitung eine falsche Situation des Unternehmens vorgaukeln und oftmals eine Kettenreaktion auslösen: hervorragende Prognosen - enttäuschte Erwartungen - schlechte Presse - skeptische Kunden und Interessenten! Neben den technische Aspekten werden die organisatorischen und psychologischen Aspekte ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Die Unternehmenskultur ist der Schlüssel zum Erfolg!!

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Es war einmal…so beginnen eigentlich Märchen, aber heute möchte ich die folgenden Zeilen auch damit beginnen, also - es war einmal ein Schlagwort. Alle benutzten es und jeder verstand etwas anderes darunter. So kam es, das viele Projekte, die seinen Namen trugen, schief gingen. Es bekam einen schlechten Ruf: “Modeerscheinung” und “Hype” nannte man es. Die Rede ist von CRM - Customer Relationsship Management.
CRM ist kein Produkt. CRM ist die Aufforderung an Unternehmen, alle Informationen über Kunden und Interessenten zu sammeln, ganzheitlich zu betrachten und daraus Maßnahmen

• für die eigene Organisation (Prozessaspekte),
• für das Marktverhalten/-angebot (Strategieaspekte)
• unter Berücksichtigung der IT (Technologieaspekte)

abzuleiten. Sie sehen, da steckt mehr dahinter als die Mitarbeiter darauf zu trainieren, sich am Telefon mit dem Satz “Fa. Müller, mein Name ist Meier, was kann ich für Sie tun” zu melden.

Wissen Sie eigentlich, was Sie alles wissen?

Eng verbunden mit dem Begriff CRM ist der Begriff der Wissensgesellschaft. Heute könnten Informationen auf Knopfdruck zur Verfügung stehen, wenn sich nicht folgende Hindernisse auftun würden:

• Die Firmen wissen zu wenig, wie man die Veränderungen einleitet
• Sie halten dieses Thema für akademischen Quatsch
• Sie scheuen die Kosten
• Sie haben Angst vor dem Wandel
• Sie wollen zu viel Transparenz vermeiden

Wissen ist das höchste Gut, das Sie in Ihrem Unternehmen haben. Den Kostenwettbewerb werden deutsche Firmen gegenüber ihren Mitbewerbern fast zwangsläufig verlieren - und das ist gut so! (oder wollen Sie in Deutschland Lebensverhältnisse wie in Billiglohnländern haben?). Nur unser Wissen, unsere Ausbildung und unsere Ideen lassen uns trotz höherer Kosten eine führende Marktposition behaupten. Entscheidenes Wissen liegt jedoch nicht mehr im Bereich Physik oder Chemie, sondern vielmehr im Wissen über den Bedarf des Kunden. Weitere Hinweise bald an dieser Stelle.

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Was zeichnet eigentlich den modernen Vertriebsmitarbeiter von heute aus, was ist seine größte Tugend? Reden, gutes Aussehen, Skrupellosigkeit – da sind sie wieder, die typischen Vorurteile!

Zuhören ist die größte Tugend im Vertrieb!

Der Vertriebsmitarbeiter, der heute aus lauter Verzweiflung über seinen schlechten Ruf Salesmanager, Accountmanager oder ähnliche Bezeichnungen hat, ist der erste Kontakt zum Kunden. Er entscheidet über die weitere Zukunft der Kundenbeziehung. Er ist Kümmerer und Berater in gleichem Maße. Die Zeiten, wo er ausschließlich die Firma vorstellt oder sein Angebot erstellt, sind vorbei. Der moderne Vertriebsmitarbeiter ist Berater, Stratege und Projektleiter in einer Person. Als Berater muß er in der Lage sein, den Kundenbedarf zu erkennen und diesen dann mit den geeigneten Lösungen zu adressieren. Als Stratege wertet er Daten und Informationen über den Kunden aus, zieht daraus seine Schlüsse und stößt einen Verkaufsprozess an, der schließlich mit der Bestellung des Kunden endet.

Sein Job ist nicht das Verkaufen, sondern die Hilfe bei Einkauf.

Als Projektleiter überwacht er den Erfolg dessen, was er verkauft hat. Nachhaltigkeit spielt hier eine besondere Rolle, denn das, was angestrebt wird, sind Stammkunden. Die Rolle der „Erfolgsüberwachers“ garantiert Ihm die Aufträge von morgen. Vertrieb ist keine Frage des Blutes oder der Geburt, jeder kann Vertrieb lernen, jeder, der mit Kunden in Kontakt steht, ist Teil des Vertriebes. Welche Bedeutung das Zauberwort CRM dabei spielt - dazu beim nächsten mal mehr.

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“Wenn wir etwas verkaufen, betrachten wir das als Prostitution”, sagte Prof. Walter, Chefsvolkswirt der Deutschen Bank, anläßlich des Berliner Zukunftsforums. Dies bringt uns zur Frage, was uns in Deutschland wirklich fehlt: Forscher und Ingenieure oder marktorientierte Vertriebsleute? Was tun Forscher und Ingenieure? Sie erfinden neue Dinge und melden dann Patente an. In deutsche Unternehmen wird viel und reichlich erfunden, wie man an den Patentanmeldungen sieht.

Was tun Vertriebsleute? Sie identifizieren Kundenbedürfnisse und schauen, mit welchen technischen Erfindungen diese zu befriedigen sind. In Deutschland wurde zwar MP3 erfunden, dass große Geld verdienen jedoch andere. Woran liegt das? Gehen Sie doch einmal in eine BWL-Vorlesung und fragen die Studenten, was sie einmal werden wollen. Die wenigsten heben Ihre Hand für den Vertrieb – ja blankes Entsetzen ist bei dieser Vorstellung in Ihren Augen zu sehen. Der Vertreter, Vertriebler, Verkäufer steht auch im Ansehen der Gesellschaft nicht gerade auf der vordersten Plätzen. Dieser Beruf kann ja auch nicht erlernt werden, oder wo gibt es den Studienabschluß „Master of Sales“. Der Einstellung deutscher Unternehmen fußt auf der festen Überzeugung, das die Kunden die genialen Ingenieursleistung schon zu würdigen wissen. Wir müssen anfangen, vom Markt her zu denken, fragen wir doch den Kunden, was er haben will?

Das Getöse um den Ingenieursmangel geht an den Notwendigkeiten vorbei. Was ist jedoch Verkaufen, was ist Marketing, was zeichnet den Beruf des Vertrieblers aus? Was sind die Vorurteile, was ist Realität? Dazu bald mehr an dieser Stelle.

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